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广告策划的作用

在现代生活中,广告已无处不在。企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地,也必须用好广告策划这一现代市场竞争手段。
据有关媒体披露,2001 年中国报刊广告收入百强媒体的前三名分别是《广州日报》、《新民晚报》、《北京青年报》,广告收入分别是11 亿元、9. 7 亿元、9. 2 亿元,山西省报刊进入百强的仅《山西日报》一家。而山西省一年内广告投入100万元的企业几乎没有,产品广告占总广告业务的份额只有20 %左右,而这中间大都是外省的品牌,本省企业不足10 %。
为什么山西商家不作广告?问10 个山西商家,消费者买什么?就有九个商家会说: 买商品。既然消费者买的是商品,那么我实实在在地做好商品就好了。而把作广告当作是“玩虚”的,是想出风头的人干的事。持以上观点的商家是由于受计划经济的体制束缚,他们的观念和思维方式还没有真正解放。思维是相对于存在而言的, 它是人类整个认识活动的总称。正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器,也是广告策划取得成功的重要保证。正如日本池本正纯先生所言:所谓“大胆地冒险”, 并不是盲目蛮干,而是以谨慎周密的判断为基础,比他人抢先得到获取利益的机会。

从广告策划自身的需要和特殊性来看,在普遍思维规律的指导下,又发展了竞争思维、创新思维、联系思维、灵感思维、综合思维等方式,这些都为广告策划注入了新的活力。

竞争思维,这是广告策划中最重要的思维方式之一。竞争是企业发展的动力,也是广告策划的核心。商场如战场,商战是一个没有硝烟的战场,但其残酷程度及无情不亚于有硝烟的战斗。

创新思维并不是某些人的特异功能,而是人类普通具有的能力。它作为一种复杂和高级的思维,决不是神秘莫测、高不可攀的,绝大多数人通过学习、训练都可以得到强化和提高。市场竞争愈是激烈,愈是需要有推陈出新的头脑。当然创新思维并不是胡编乱造,也不是异想天开。首先,它是从实际出发,在对策划素材进行仔细分析研究的基础上,根据市场需求和消费者喜好来进行。策划者成功的源泉不仅在于探索未知,开拓创新,而且还在于克服人性自身的弱点,才能策划出超凡脱俗的经典方案;其次,创新的关键还在于别出心裁,与众不同,从而产生轰动效应。我国的羽绒服市场,在前几年“鸭鸭牌”企业占领市场的情况下, “波司登”企业根据市场需求,一改“鸭鸭牌”羽绒服面料单一,样式陈旧,只有“轻”、“暖”功能的状况,推出紧身、细腰、色彩斑斓的多种新品种,深受青年及广大消费者的喜爱,打响了自己的品牌,赢得了市场。而更有胜者,在皆有以上功能的情况下,2001 年的羽绒服市场又冒出了一个“程咬金”,在面料填充物中下功夫,采用了鹅绒,在人们还在为鸭绒,鹅绒哪个保暖性更强一些而犯愁时, “北极绒”企业的品牌却以“四两拨千斤”的态势展现在世人面前。而这一切成功的秘诀,无一不是在广告煤体强大的宣传攻势下得以实现的。

好的广告,必须要有好的创意。创意是广告的灵魂,是将广告赋予精神和生命的活动。有了好的创意,还必须有好的表现力,即广告艺术。
进入21世纪的今天,人们已无法回避广告无处不在的影响,随着知识经济的飞速发展,广告与人类生活的关系日益密切。广告以其特有的市场经济的功能,全面进入社会经济生活的各个领域,并以其独特的文化张力,影响着我们的生活。广告必将为更多的商家与企业所接受,广告必将为我国的经济发展发挥更大的作用。

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