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如何成为一名高明的广告策划人?

下面是三个我希望自己能早点意识到的错误。教科书没有教我们如何获取情报。我们总是希望有人在旁边拉我们一把,告诉我们该怎么做,这个习惯不好。知道这些错误,你也不会在一夜之间,就变成你希望成为的那种高级策划师。但是如果你太长时间地忽略它们,它们就会拖你的后腿,而你完全意识不到。努力发现这些错误,并进行适当的调整,你会发现自己的工作效率渐渐提高了。根据我的估计,效率大约能提高 5%。

 

错误1:将简报内容做到极致,传达简报时却一团糟

 

创意简报是一份神秘的文件。不论是客户还是广告公司都为之痴迷不已。完全没错,因为创意简报是一份商业合同。花钱做了几个月的研究、讨论,并经过筛选、提炼,最终形成的其实是一份正式的协议,它描述了创意作品的“种类”及其战略意图。毫无疑问,这在整个创意流程中是非常关键的。而写简报通常也是策略人员最重要的工作。

 

写吧。然后是重写。接着再重新写过。要找到“恰当的词汇”真是太难了。老板们一定会有反馈,说服客户接受简报的过程也很痛苦。然而总有要拿着简报去下brief的那天,而这个时候,以及在传达简报的过程中,向最终完成创意工作的创意人传达要求的时候,恰恰也是许多策略人员把工作搞砸的时候。

 

在下brief的时候,许多策略人员都期待着创意人会为那张纸上的连珠妙语感到惊叹。他们认为简报打印出来、传阅一遍,它的闪光之处就会明显到让创意人一下子蹦起来、冲出门去开始行动。仿佛那是一份《独立宣言》翻版一样的东西。相信我,创意人不会这样的,永远不会。他们更可能会看着你的简报打哈欠。

 

我的意思是:如果没有很好地阐述你的简报,那你的简报写得再好也是毫无用处。没错,创意简报是一份非常有价值的文件,但是做简报的过程必须能鼓舞创意工作人员的斗志,这才是最最重要的。

 

创意简报并非仅仅是一份合同,它还是一份诉求书。它是一份内部的广告,为的是说服那些靠做广告为生的人按你的要求做事。只有做简报的过程和简报本身一样有活力、有能量、有创意,它才可能有效地打动创意人,让他们欣喜若狂,并出色地完成任务。永远不要忘了这一点——没有诉求的文件一点用处也没有。

 

错误2:只有描述没有建议

 

策略人都是表达大师。图形、图表、数字、图片、引述、模型、轶事——这些统统可以用来表述一个问题的“真正实质”或者“全新视角”。事实确实也如此——对一件事情做出清晰准确的描述非常重要,然而描述到一定程度时,你也得有你的建议。你必须简要地表明自己的观点、说出你的办法。而许多策略忘记了这一点。

 

许多策略完全沉浸于解释问题,而忘了客户找他们是为了解决问题,而不是陈述问题。下次下 brief 的时候,你就迅速地给出建议。把主要精力放在描述解决方案以及它所产生的效果上,而别向听众显摆你有多了解问题出在什么地方。

 

错误3:对显而易见的东西感到厌烦

 

制定策略的过程就像在犯罪现场破案一样。你收集所有线索,从消费者、客户和文化中获取确凿的证据,并找到解决问题的最佳方法。你要做的是为达成商业目标绘制一条最高效的路径。

 

这需要理论和直觉,也要经历失败和重来。这些都是策划工作的一部分。这个过程充满了沮丧、斟酌和激烈的辩论。

 

错误之处在于:策略门会盲目崇拜“聪明”。人们总是一窝蜂地涌到以前没人注意到的黑暗角落里去翻找答案,这真令人难以置信。他们用尽各种复杂的工具、数据和分析方法,以博得客户或者创意人的赞赏。他们还会引述希腊神话中一些完美而深奥的语言……

 

而完全忽略了显而易见的解决方法。

 

显而易见的东西总是让人感到没劲。这些唾手可得的解决方案,容易让人感觉荒废了某种超能力(比如脑力)。它们让人觉得有点儿蠢,仿佛你没有尽力地观察或者思考似的。对于那些聪明的人来说,“容易”的感觉并不好。

 

大多数的策略人员并不知道,真正的能耐往往不在于指出晦涩难明的东西,而在于当其他人都没看出来的时候,或者当其他人都不敢承认的时候,看到那些显而易见的东西。

 

显而易见的东西才是最有力量的。因为显而易见,所以容易理解。因为显而易见,所以更激动人心。不要对显而易见的事情感到厌烦。

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